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创业教父”季琦的合纵连横:联姻雅高、首推万店联盟华住世界拓展酒店新航2015年1月31日星期六

※发布时间:2015-1-31 4:52:40   ※发布作者:小编   ※出自何处: 
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  时周特约记者 闫梁 发自上海

  尽管经常调侃自己,戏称是“运气好”,但还是挡不住有人说,“季琦像是一个功率极大的‘创业引擎’”。这个如今总将头发剪得很短、戴着一幅标志性眼镜的江苏如东人,过去的十年里,参与创立了三家市值均超过10亿美元的上市公司,从携程到如家,再到汉庭。

  2012年11月,在季琦的布局之下,“汉庭酒店集团”更名为“华住酒店集团”(下称“华住”),“汉庭”与后来的“海友”作为旗下的经济酒店品牌。收购“携程”的中档酒店品牌“星程”,全面自有的中档酒店品牌“全季”, 又斥巨资建设高端酒店品牌“禧玥”,“华住”师从“雅高”(法国著名酒店集团),亦步亦趋,从低到高,终于建立了完整的品牌链。

  但接踵而来却是个“江湖”:一方面,先有八项,再迎中国经济“新常态”,本已纷繁复杂的中国酒店业承受着国外酒店竞争、其自身以及其他行业的多方面压力;另一方面,在以携程、去哪儿、艺龙为代表的OTA(在线旅游)的贴身肉搏中,酒店业陷入“城门失火,殃及池鱼”的窘境。

  “2013年星级酒店全行业亏损21亿,估计2014年会亏的更多。南京西上的上海锦沧文华大酒店转行作写字楼算是中国酒店业目前困境最好的写照了。”季琦在接受采访时也坦言中国酒店业过得不太好。

  君子不会立于危墙之下。“酒店本身必须做点什么,它不是一个挨宰的猪,待在那儿趴着,猪被宰了还得满地乱窜,还得嚎两声。”季琦谋划着突围。

  正是如此,视华住为一辈子事业的“创业教父”季琦动作频频。2014年12月17日,华住与雅高正式“联姻”,交叉持股10%,同时华住对雅高旗下索菲特、铂尔曼、美爵等酒店品牌的在华业务将拥有独家特许经营权。之后的19日,季琦在华住第二届世界大会上提出万店联盟,即未来5年,将整合万家酒店到华住世界平台。

  “先是联姻雅高,再是推出‘万家灯火’,还开始搭建大数据平台,接入娱乐、机票预订等‘生活圈’,季琦的这些动作像极了春秋战国时期的谋略家,又是合纵,又是连横。真希望就此,他能开创一个中国酒店业的新格局。”一位熟谙酒店业的专家对时代周报如是说。

  夹缝中的酒店业

  季琦出生在如东一户普通的农民家庭。小时候的季琦在家乡种过庄稼插过秧,挑过大粪杀过猪。“从此,他就似乎觉得没有什么难事了。”

  可面对O2O、OTA互联网大潮和酒店业的生态,2012年后的季琦一点不避讳自己也曾迷茫焦虑过,“那感觉像极了早年在玉米地的眩晕。”据其身边的人介绍,一次季琦在干农活时甚至还晕倒在玉米地里,家人掐他的人中才缓过劲儿来。

  2012年再次走到经营的一线,业内普遍认为季琦主要考虑的是当时经济型酒店的困局,而这一局面的形成主因便是同业之间惨烈的竞争。

  “世界上没有任何一个地方能像现在的中国一样,为酒店业提供了如此多的机会。”季琦在其文章《中国的酒店业》中写道,“中国的人口红利和城市化进程为酒店业带来了庞大的市场——现在中国境内旅游的人次已经达到2.5亿每年,预计在5至10年之内,这个数字会达到6亿,这甚至超过了整个欧盟的总人口。”

  正是看到了这样一座超级金矿,众多酒店集团才不遗余力地深度开发,各大酒店集团在2014年疯狂地开设新店。

  据季琦透露,四家经济型酒店集团。目前的现状是:首先,快速开店,去年(华住、如家、七天、锦江之星)加起来平均每天开3个店,今年平均一天开5家店。其次,吸引加盟商,四家集团的增长率达到140%,而且这个基数是4000家。

  激烈的竞争导致了入住率的下降,2014年的三季度财报显示,如家三季度的酒店入住率为86.7%,同比减少2.7个百分点;华住酒店集团入住率同比下滑1.6%,为92.5%,锦江之星入住率下滑2.15%,为80.9%。

  “根据财报粗略估算,如家平均每家酒店每天净利润约1081元,华住平均每家酒店每天净利润则只有约889元。”华美酒店顾问机构高级经济师赵焕焱指出 。换句话说,依照赵的这一数据,四家集团每家店100间房计算,单房单晚利润只有10元左右。

  此前,赵焕焱曾对时代周报记者提及,自2011年以来,每间可供出租客房收入持续下滑。主要原因是近十年来,酒店物业成本上涨了300%,与此同时,员工的月平均工资已经从800元上升到2400元。

  成本的上升和竞争的加剧让这些酒店的掌舵者感到了压力,令酒店业雪上加霜的则是国家政策的调整。普遍的感觉是,“反腐、八项之后,中国星级酒店的日子就好过不起来了。”

  中国旅游饭店业协会发布的“2013年上半年星级饭店经营情况报告”显示,2013年上半年,全国三星级及以上星级饭店平均出租率为53%,较2012年同期下降6个百分点,一半空置;平均餐饮收入同比减少17.2%,平均会议收入同比减少17.8%。总收入方面,五星级饭店同比降幅最大,达到14%。

  2014年的情况依旧“不妙”。据中国旅游协会副会长陈妙林透露,内地有4000多家星级酒店,其中五星级的有680家,初步估算去年全行业营业额同比下降25%左右,而且每个月有20多家饭店关门。

  而OTA(在线旅游)的贴身肉搏更是让“酒店业”。数据显示,2013年-2014年,以携程、去哪儿、艺龙为首的国内三大OTA巨头酒店预定量增加了50%以上;同时对于用户的补贴更是名目繁多,五花八门,而OTA巨头对于酒店业的佣金率始终没有变化,一直在10-15%左右,过去的一年中OTA三巨头的佣金增加了37%。2014年随着移动端的迅猛发展,使得OTA更具黏性。

  在OTA行业发展异常迅猛的现阶段,酒店业一方面接收着OTA海量的线上订单,另一方面又不得承受着OTA高额佣金和其行业内各种“无底线”条款的间接压榨。

  据一位长期关注华住的分析师统计,华住现在一年大概有7200万间客房,以90%的预定间夜计算,这比携程过去的12个月的6000万左右的间夜量还多一些。但是,华住的酒店营业收入(扣除租金和日常运营费用)为11亿元,而携程仅仅收取酒店佣金就高达30亿元。该分析师表示,这对于酒店业从业者来说,似乎并不公平。

  同时,OTA为了抢占市场份额,竞争也异常激烈。数据显示,三家OTA公司的运营费用从2013年的49亿元飙升至2014年的87亿元;同时2013年-2014年,三家OTA利润亏损近250%。季琦称,OTA在抢占市场份额的同时,必然殃及酒店业,进一步压榨酒店利润,弱化其直销渠道。

  “中国古代有一个故事,说原来有一个地方,城门下面有一个鱼塘,鱼儿很开心,游来游去很快乐,他们认为可以一辈子在这里快乐下去。忽然有一天城门着火了,然后人们就提着桶就来救火。那池塘小啊,一会儿池塘的水就被他们提光了,那些鱼儿就死了。这个成语叫做‘城门失火,殃及池鱼’。本来毫不相干的两种人,结果出事了,这就是OTA和我们酒店业的现状。OTA在抢占市场份额的同时,无意中殃及了酒店业,进一步压榨了酒店利润。‘压榨’,这个词确实不太友好,但我也找不到其他更合适的词来表达。”在2014年12月19日召开的华住世界大会上,季琦如是说。

  值得一提的是,这次大会上,季琦明确说出了自己对于OTA的态度是“又爱又恨”,他甚至用“资产阶级和”的关系来比如现阶段OTA与酒店业的关系。形象的比喻背后,这位中国酒店业领军人物对目前境况的不满不言自明。

  联姻、联盟&“胖线上”:华住的“组合拳”

  这黎明前的夜……/最黑、最冷!/是飞蛾扑火?/还是凤凰涅槃!/是迎着朝阳,去死?/还是,在火山迸发中,/!——在12月19日的华住世界大会上,季琦带头念起了《黎明前的夜》这首诗。

  “是迎着朝阳,去死?”季琦给出了自己的选择,他很快带领华住打出了的组合拳。

  第一动作被季琦自己描述成是中国一个农民孩子碰到法国的故事。故事中那个中国农民孩子无疑就是季琦领导下的华住了,而法国则是欧洲酒店业豪门——法国雅高酒店集团(下称雅高)。

  2014年12月15日,华住酒店集团与法国雅高酒店集团在上海宣告缔结长期战略合作伙伴关系,华住将持有雅高旗下在华奢侈及高端品牌业务10%的股份,雅高将持有华住集团10%的股份,并获得1个董事会席位。

  据了解,二者合作之后,双方在中国的酒店共计超过2000家,而在全球范围之内,双方互联互通的酒店将达到5600家,覆盖会员数超过4700万。双方系统对接后,国内会员可以通过华住的网站订到雅高全球的酒店,而雅高的国际会员人也可以通过雅高网站订到华住在中国所有的酒店。

  “对于双方来说,这都是一个不错的消息。华住酒店集团旗下有知名连锁酒店品牌汉庭,门店数及房间数在国内排名第三。雅高则是欧洲最大的酒店集团,也是全球市值最高的酒店集团。”在12月15日华住和雅高签约会上,有嘉宾这样评价。

  此次联手将覆盖双方旗下共15 个品牌的合作。华住将接手雅高旗下中低档品牌(美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思)在大中华区的经营。华住董事长季琦预计五年内该部分酒店将从当前的102 家增长到约477 家的水平,年复合增长率达到36%。消息宣布之后的第一个交易日,华住的股价上涨了3.76%。

  有意思的是,签约会上,季琦还想起多年前其初创携程的故事。当时,法国雅高酒店集团的人到成立不久的携程旅行网推销就餐券,包括梁建章、季琦等一群已过而立,未满不惑的男人对推销并不感冒。来人留下一本其创始人写的《雅高:一个的诞生》,扬长而去。过后正是看到了这本书,季琦才投身酒店业,并对雅高“亦步亦趋”的学习。

  正是这一故事的缘故,季琦也将和雅高的结盟看作华住的“银河计划”。只不过,他坦言“银河计划”并不是为了拓展海外市场,而是为了继续巩固中国业务,“因为这里有世界上最大的消费人群和市场。”

  除了和豪门的“合纵”,季琦还拿出了“连横”的招数——“万店联盟”,这一华住内部称为“万家灯火”计划。在2014年12月19日华住世界大会,季琦还公布了与海航旗下的海航酒店集团和蓝色光标(300058,股吧)旗下的咪啪联盟的合作计划。发布会现场,相关负责透露,华住将与海航共享会员,同时蓝标咪啪依托自身超过1000家大客户数据资源,与华住实现资源协同。

  同时,在华住世界大会上,季琦还提出了“H World”的概念,华住计划在未来几年中将通过“精选+优选”的方式,联合国内3000家三、四星级优选酒店,和1000家高品质精选酒店与其旗下6000家直营店和特许店共同建立一个“万店联盟”。

  “比OTA单一帮助酒店实现更多订单,作为行业RevPAR(Revenue Per Available Room的缩写,是指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)最高保持着的华住可以提供给酒店的价值显然更加多元:成熟的商业模式,产品创新和中国服务,专业的管理团队,强大的品牌和会员体系,以及强大的中央采购和技术创新。”在华住世界大会上,华住首席发展官金辉先生介绍万店联盟时自信满满。

  据金辉介绍,华住内部还有一个“胖线上”的设想,即依托华住两大平台——APP服务预订平台以及超过1亿人数的C端粉丝平台,华住世界未来的想象空间将会非常巨大:与航空公司、景点、餐厅开展相关合作,拓展休闲旅游一站式的相关服务。

  按照金辉的介绍,华住还将在2015年组建中国最大的酒店联盟,实现酒店和会员平台,以及接入娱乐、机票预订等“生活圈”。

  在季琦看来,H World的推出,将前所未有地融合本土酒店市场,实界酒店发展史上覆盖规模最大、合作程度最深的行业大联盟。华住将以H World为土壤,带领本土酒店品牌在中国市场上精耕细作,充分发挥中国酒店市场的无穷潜力,推动本土品牌界市场中的综合实力。

  华住酒店集团首席财务官兼首席战略官张敏表示,“华住世界”所服务的对象并不局限于顾客,也同样覆盖了“H World”的酒店联盟商。

  “华住世界的核心目的是,为会员提供更多优质酒店的选择,实现积分升值,为联盟酒店输送更多客源,打通预订平台,并在此基础上分享自己以往的成功经验,将自身较为成熟的商业模型、运营管理体系、IT应用技术等进一步输出,体现多元价值。” 张敏说。

  几乎在所有华住人眼里,打出组合拳的华住一定是迎接朝阳。

  “诗人”季琦的深思考

  “每一次远行都是一场未知。 我们总是期许,在的那一边会一场惊艳。但大多数时候,除了无趣的过客还有单调的风景,对于远方,我们,但一无所知。

  每一次远行都是一场,也许我们会,。更多的时候,除了脚上的尘土,我们依然故我。但是,至少远行给了我们更多生的理由。”在华住世界大会上,华住人还一起朗读起了季琦自己创作的另一首诗《远行》。

  提及诗作,在会后的采访中,华住内部人士曾对时代周报记者说,“季总特别注重人文情怀和企业哲学。”季琦自己也说,他特别喜欢乔布斯的那句“stay hungry, stay foolish。”

  “其实,乔布斯这句话强调的是饥饿感和思考。饥饿感实际上是一个人对于理想的要求很高,不容易满足。不停地追求进步,追求完美。饥饿感强的人,才会不断地调动的能动性,去创造、去追求、去。”季琦说。

  即思考。在2013年的华住世界大会上,季琦为到场的嘉宾带来了他对O2O与酒店行业融合的思考,今年,“创业教父”又站在互联网新格局的基础上,带来了O2O的“再思考”——将“自助终端服务模式”视作本质上的O2O,季琦提出了等边三角形的O2O2O概念。

  在这个等边三角形里,第一条O2O的边是企业利用互联网手段,向用户、销售线下产品和服务;第二条O2O的边是用户在线购买产品和服务;底边是企业提供的线下产品和服务。用这个概念来理解“自助终端服务模式”,华住旗下的6大品牌和标准服务,以及具有专业能力和互联网技术叠合在一起,用户可以利用华住提供的互联网服务,消费华住产品;加上华住线下的1400多家实体门店资源,华住形成了一套闭合的“中国服务”链。

  季琦并不保守,本是从互联网浪潮里走过来的他地意识到传统服务业要在新格局里找到自己的定位和核心价值,必须具备互联网思维。但浸淫服务业多年的季琦同样深知,对注重真实体验的服务业而言,技术的发展只是手段,通过这种手段给用户带来的便捷永远都无法代替线下的实体体验。华住反应迅速,很快就对互联网技术做出了反馈:客人可以先在手机上完成从选房到身份登记和支付的全部手续,凭一张身份证就可以直接拎包入住。这一举措使过去的“开房”等候时间从3分钟缩至30秒。这就是华住后来大力推行的“自助终端服务模式”。

  2014年2月,华住在旗下近百家海友酒店内率先推出了这一模式,当月客户的平均使用率为15%,3月份已升至31%,个别门店甚至达到了90%。从海友的成效来看,这种O2O2O模式适用于大多数传统服务业。10年前,刚进入传统行业的季琦提出“用IT打造传统业”,时至今日,季琦进一步将其调整为“用互联网谨慎打造传统服务业”。在季琦看来,互联网思维真正需要的“用户至上”,与传统服务业并行不悖。

  “互联网的能量和信息快速都会使得富者越富,穷者愈穷;强者愈强,弱者愈弱,优者更优,劣者更劣。那么这个时候,我认为一个好酒店比以往任何时候都更重要。第一,好比什么都牛;第二,产品要好,服务要好。当然前面两个都好,价格不好也不行,所以价格也要好。我如果把好产品和好服务改一下,那么就是好,好品牌,好价钱,才是一个好酒店。”季琦说。

  季琦认为,通过大数据的建设,酒店终有一天也能够像许多互联网产品一样,实现高度“定制化”。“未来做酒店有没有这个可能——就是付完钱以后是不是可以有一个(个性化的)选择。过去选枕头、选牙膏都是不可思议的事情,但现在有了互联网是可以的,如果你去之前把需求提前写好。”

  季琦的下一步目标是把华住做成全球性的酒店集团,“通过自助终端服务模式,打造酒店业新的航,我要做一家全球性的百年酒店,要做中国的‘雅高’,‘华住’是我一辈子的事业。”在过去的时光里,季琦不断调整,在高速发展的中国,在酒店业这个竞争充分而激烈的战场,季琦俨然是一个信心满满的战士。